《最佳擊球點(diǎn)》
引言：屈云波回到派力營銷
因?yàn)槎嗄晟眢w透支的原因，從科龍合約到期(京后，我給自己徹底放假了4年多，至去年年初身體恢復(fù)正常后，才開始認(rèn)真研究我個(gè)人及派力營銷的二次創(chuàng)業(yè)該怎么做。認(rèn)真研究后的結(jié)論是：作為中國營銷知識傳播和專業(yè)營銷服務(wù)13年的領(lǐng)航者，派力營銷在中國營銷界有著非常好的商譽(yù)、品牌和客戶積累，而且仍然保持著中國領(lǐng)先的、深厚扎實(shí)的營銷技術(shù)積累和超前的營銷理念，我們應(yīng)該繼續(xù)專注營銷并繼續(xù)向中國營銷人員倡導(dǎo)專業(yè)務(wù)實(shí)和持續(xù)成長，但需要做較大的、更具使命感的戰(zhàn)略升級！因?yàn)橹袊鴮I(yè)營銷服務(wù)市場已經(jīng)進(jìn)入成長期，總體上中國企業(yè)和營銷人員對專業(yè)營銷人才、知識和信息的市場需求既擴(kuò)大了又加深加寬了，質(zhì)量要求也逐步提高了，但派力營銷應(yīng)該、也完全有能力迅速回到中國營銷知識傳播和專業(yè)營銷服務(wù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的位置！
過去：派力營銷曾是中國營銷的啟蒙者
派力營銷創(chuàng)辦13年來，始終不忘自己的立業(yè)宗旨和經(jīng)營理念，那就是“傳播專業(yè)營銷，伴您健康成長”和“踏踏實(shí)實(shí)做人、扎扎實(shí)實(shí)做事”（現(xiàn)在是“等價(jià)交換，互信互敬”）。正是靠著這一信念的支撐和鼓勵(lì)，一代又一代派力人在中國營銷進(jìn)步帶來的動力和壓力下，以鋪路石的精神和領(lǐng)航者的定位發(fā)展到了今天，以一個(gè)小公司力所能及的營銷知識傳播方式（圖書、多媒體、文章、講座、培訓(xùn)、咨詢等），贏得了500萬個(gè)中國營銷同仁“中國營銷的啟蒙者”的肯定和鼓勵(lì)；同時(shí)，派力營銷及派力營銷歷屆同仁也贏得了與品牌和能力相匹配的市場價(jià)值。
未來：派力營銷將是中國營銷的成長伙伴
企業(yè)需要不斷發(fā)展、營銷人需要不斷成長，這其中必然伴隨著持續(xù)的、不斷進(jìn)步的各類專業(yè)營銷服務(wù)需求。派力營銷經(jīng)過一年時(shí)間的慎重研究，決定實(shí)施戰(zhàn)略升級——即由過去“中國營銷的啟蒙者”升級為“中國營銷的成長伙伴”。具體而言就是由過去的“大眾入門水平的營銷知識傳播（圖書、多媒體、文章、講座、培訓(xùn)、咨詢等）”，轉(zhuǎn)向以“分眾分層次的營銷成長服務(wù)（營銷管理咨詢、營銷人員培訓(xùn)、營銷人才服務(wù)、營銷知識傳播）”，并借助于“派力營銷在線（戰(zhàn)略目標(biāo)是成為中國最具商譽(yù)的、最大的市場營銷人才、市場營銷知識和信息交易平臺；第一階段的主要業(yè)務(wù)是營銷人才中介和營銷知識交易）”及其他新的營銷工具，以及不斷提高的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，使派力營銷一步一個(gè)臺階地成為中國營銷界越來越信賴的成長伙伴。
當(dāng)然，派力營銷的戰(zhàn)略升級需要很多新老朋友的支持和參與，尤其是志同道合的同業(yè)及同業(yè)人才，歡迎您們以各種可行的方式合作及加盟進(jìn)來。
北京派力營銷管理咨詢有限公司合伙人
派力營銷在線發(fā)起人
屈云波
2007年5月18日
前言
你一定有過這種體會。在某項(xiàng)比賽中（網(wǎng)球、棒球或橄欖球等），你以完美正確的姿勢，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，將球漂亮地?fù)舸虺鋈?。球滾向遠(yuǎn)處或者“砰”地落在球場邊線最遠(yuǎn)的那個(gè)角落。
你打出了最佳擊球點(diǎn)。
觀看專業(yè)運(yùn)動員比賽時(shí)，你會發(fā)現(xiàn)他們幾乎每次都能打出最佳擊球點(diǎn)。他們擁有技術(shù)，懂得把握時(shí)機(jī)，看似漫不經(jīng)心，而球卻沿著球道或穿越球場飛射出去。我們都知道這并非易事，但這些專業(yè)球員卻完成得非常輕松。
但是，最佳擊球點(diǎn)這個(gè)概念并不專屬于體育界。
商業(yè)領(lǐng)域也同樣有自己的最佳擊球點(diǎn)。在商業(yè)領(lǐng)域，最佳擊球點(diǎn)是指公司品牌、產(chǎn)品與服務(wù)、財(cái)政、領(lǐng)導(dǎo)者以及營銷人員在某個(gè)時(shí)間、地點(diǎn)或經(jīng)驗(yàn)方面與消費(fèi)者的需求、愿望及預(yù)算都保持一致。一切都恰到好處；公司獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品或服務(wù)也具有強(qiáng)大的說服力和吸引力。
在競爭日益激烈的時(shí)代，不斷發(fā)現(xiàn)營銷的最佳擊球點(diǎn)是發(fā)展的關(guān)鍵所在，這可謂是新世紀(jì)的新型思維方式。
第一章 營銷，甜蜜的營銷
有人希望美夢成真，有人祈求美夢成真，而有些人則使美夢成真。
——籃球傳奇人物邁克爾·喬丹
無論從內(nèi)心還是從職業(yè)上來講，我都是一名營銷人員。我一直都致力于在企業(yè)對客戶（B-to-c）以及企業(yè)對企業(yè)（B-to-c）的領(lǐng)域成為一名客戶及高科技產(chǎn)品方面的營銷領(lǐng)袖。我對營銷的本質(zhì)以及它所能發(fā)展的空間都非常熱愛，并有幸與多個(gè)才華橫溢的團(tuán)隊(duì)合作，在各種不同的公司與行業(yè)成功推出過20個(gè)新品牌。其中有些已經(jīng)迅速成長為價(jià)值10億以上的大品牌。與此同時(shí)，我還為眾多世界知名品牌的品牌資產(chǎn)發(fā)展做過不少貢獻(xiàn)，如菲利普莫里斯公司（PhilipMorris）、高露潔公司（ColgatePalmolive）與福特汽車公司（FordMotor）等，當(dāng)然還有我擔(dān)任市場總監(jiān)（CMO）的必能寶公司。
作為營銷者，我率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)使必能寶發(fā)展成為資產(chǎn)為55億美元的公司，獲得過行業(yè)最高榮譽(yù)。這是眾多有才華的人共同努力的結(jié)果，我的功勞只是其中的一小部分。對于我參與過的所有事業(yè)，我都會對營銷領(lǐng)域進(jìn)行仔細(xì)觀察，大部分所見所聞讓我感嘆不已。
我一年中大部分時(shí)間都在與我們的客戶、員工、競爭者以及來自其他企業(yè)的營銷者溝通交流。他們的觀點(diǎn)很吸引人，同時(shí)也讓人擔(dān)憂，太多的公司到目前為止仍以傳統(tǒng)方式在管理營銷。營銷（以及傳授營銷基礎(chǔ)知識的大學(xué)）仿佛已經(jīng)流失千年，他們只顧埋頭苦干而從未意識到這個(gè)世界（當(dāng)然也包括商業(yè)領(lǐng)域）已經(jīng)進(jìn)入了新世紀(jì)。
最重要的是，如今太多的營銷人都認(rèn)為他們應(yīng)該孤軍奮戰(zhàn)，與公司里的其他部門保持獨(dú)立。他們認(rèn)為，營銷是一種神秘莫測的職能——當(dāng)企業(yè)前景最為黯淡的時(shí)候，營銷者在某種程度上高于公司其他人，他們隨時(shí)準(zhǔn)備保護(hù)工程、生產(chǎn)、貨運(yùn)以及其他高級管理人員，甚至銷售隊(duì)伍。銷售失?。吭阡N售渠道中沒有制勝產(chǎn)品？客戶在互聯(lián)網(wǎng)上牢騷滿腹？就讓所有這種混亂的局面再持續(xù)幾個(gè)月吧，然后，我們將奏響勝利的號角……不要害怕！因?yàn)闋I銷就在這里！
一家500強(qiáng)企業(yè)的CMO曾對我說，當(dāng)碰到問題的時(shí)候，他只和CEO進(jìn)行溝通。但是在其他時(shí)候，他們相互卻很少說話。當(dāng)問題涉及營銷的時(shí)候，CMO看不出CEO能為他提供什么建議，而這些其實(shí)都超出了CEO的管理范圍。這就像周六早上播放的卡通節(jié)目——脫離現(xiàn)實(shí)，而這只是傳統(tǒng)營銷思維的第一個(gè)錯(cuò)誤，這種傳統(tǒng)營銷思維還會引起其他眾多錯(cuò)誤。
不一定非要采取傳統(tǒng)營銷模式。從本質(zhì)上來說，這正是本書所要討論的：以我們所希望的營銷方式，以我認(rèn)為應(yīng)該確定并實(shí)踐的方式開始營銷。
營銷工作
首先，讓我把自己的一些想法記錄下來，這樣不至于讓你們迷惑不解。其中最重要的一點(diǎn)是，在我看來，營銷不是固定不變的。很多人認(rèn)為營銷工具與技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)完善了，因此營銷部門是現(xiàn)代企業(yè)里面惟一一個(gè)可以獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)的部門。還有些人認(rèn)為，營銷就是做一些調(diào)查或召開幾場座談會，然后優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或知名品牌便誕生了。然而，營銷工作遠(yuǎn)非如此。它可以說是公司的能量中心；營銷部門除了要與公司內(nèi)部人員緊密聯(lián)系之外，還必須與公司外部的人群（即客戶）保持良好的溝通。
對，沒錯(cuò)，確實(shí)包括公司內(nèi)部。現(xiàn)在，大多數(shù)人對營銷需要與客戶保持聯(lián)系這個(gè)觀點(diǎn)表示同意，但是，在我們繼續(xù)往下進(jìn)行的時(shí)候，我還會讓你看到，與客戶保持聯(lián)系并非只是進(jìn)行調(diào)查和召開座談會那么簡單。它需要與客戶保持不斷交流，直到營銷人員的形象深入客戶心里。以上這些已經(jīng)讓許多人感到震驚了，但當(dāng)我提出營銷同樣也需要盡可能多地與員工、管理人員以及部門保持聯(lián)系的時(shí)候，他們更加驚訝了。你的聯(lián)系人名單應(yīng)該和你的必做事項(xiàng)的列表一樣長。
在我的全球化旅程中，我學(xué)會的最重要的一件事情就是營銷必須自我提升到一個(gè)真正自由市場的水平。我們經(jīng)常使用這個(gè)詞——“自由市場”，好像這是輕而易舉就能完成的事情，聽起來不錯(cuò)。但是在如今這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者幾乎可以從沿街大小商鋪甚至其他國家購買他們想要的任何產(chǎn)品，因此，將公司調(diào)整到與市場保持一致的營銷工作就不再是那么好干的差事了。營銷成了21世紀(jì)經(jīng)商的核心要求。我的經(jīng)驗(yàn)告訴我，你不能降低或忽視營銷的重要性。營銷已經(jīng)成為企業(yè)的心臟，必須在董事會里占有重要地位。這是我離開印度之后所學(xué)會的，希望與大家共同分享的內(nèi)容。我不僅離開了我的家鄉(xiāng)，同樣也遠(yuǎn)離了那些至今為眾多人保留的營銷觀念，我所知道的是——營銷必須做些什么才能確保企業(yè)在今天取得成功。
甜蜜的汗水
對我來說，過去五年尤其令人沉醉和振奮，當(dāng)然，偶爾也會讓人感到筋疲力盡。在對一些大品牌進(jìn)行觀察甚至合作之后，我總是試圖對他們的舉措進(jìn)行識別和整理。但是，只是弄明白是怎么一回事還不夠。尤其是對一名實(shí)踐者來說，絕對不夠——除非你只是想寫一本類似本書的作品。我一直都很喜歡耐克（Nike）的那句廣告語：“Justdoit”。在我所有的辦公室的墻上，都貼著現(xiàn)在看來稍顯陳舊的耐克海報(bào)，以及那鼓舞人心的廣告語。
驅(qū)動我的事業(yè)與思維的動力就是：實(shí)現(xiàn)營銷。在必能寶公司我獲得了將想法付諸實(shí)踐的機(jī)會，對于公司CEO——邁克·克利特里先生為我提供這樣的機(jī)會我十分感激，而且我也確實(shí)從中學(xué)到了很多東西。細(xì)節(jié)決定成敗，而我的理論正是在對細(xì)節(jié)的不斷修正中得以成形。而好主意通常是不太需要修正的。這是從與我合作過的公司那里學(xué)會的，我非常幸運(yùn)，他們?yōu)槲姨峁┝苏嬲臋C(jī)會，我可以確定無疑地告訴他們我發(fā)現(xiàn)了新的有效的營銷方法。這是一種可以推動發(fā)展的新型（及改進(jìn)的）營銷方法，我把它稱作“最佳擊球點(diǎn)”。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，這種營銷方法絕對可以增加公司收益和利潤。我曾親眼目睹過公司利用這種方法收到的效果。
最佳擊球點(diǎn)營銷所涉及的內(nèi)容并非數(shù)學(xué)公式。不管商學(xué)院教授怎么說，企業(yè)的成功都不可能簡化成公式。在企業(yè)中，最佳擊球點(diǎn)營銷是指公司品牌、產(chǎn)品與服務(wù)、財(cái)政、領(lǐng)導(dǎo)者及營銷者在地點(diǎn)、時(shí)間或經(jīng)驗(yàn)方面都與客戶需求、愿望及預(yù)算保持一致。所有的情況與人員都處于最佳狀態(tài)，公司的產(chǎn)品或服務(wù)對客戶具有強(qiáng)烈的說服力和吸引力。不斷發(fā)現(xiàn)這些最佳擊球點(diǎn)是在競爭日益激烈的時(shí)代獲取發(fā)展的關(guān)鍵所在。
甜蜜的接觸
那么，這種新型營銷方法的內(nèi)容是什么呢？首先，它基于簡單的觀察。一旦你開始思考什么是最佳擊球點(diǎn)營銷，你就會開始到處搜尋它們。但是，盡管處于最佳擊球點(diǎn)營銷的企業(yè)不難發(fā)現(xiàn)，但是實(shí)現(xiàn)最佳擊球點(diǎn)營銷并非易事。的確，這種情況不常發(fā)生。最佳擊球點(diǎn)營銷不是總能實(shí)現(xiàn)的，有些公司似乎實(shí)現(xiàn)了最佳擊球點(diǎn)營銷，并且能夠在商業(yè)上不斷將其效果最大化，而有些公司則做不到這一點(diǎn)。盡管最佳擊球點(diǎn)不可能在一夜之間發(fā)現(xiàn)，但有些領(lǐng)導(dǎo)者似乎很明白管理者與員工今天需要特別關(guān)注什么，從而在不久的將來實(shí)現(xiàn)最佳擊球點(diǎn)營銷。最佳擊球點(diǎn)營銷并不是偶然或憑運(yùn)氣就能實(shí)現(xiàn)的，那些對其困惑不已的公司很快就會遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于真正掌握其威力的公司。這就好比那些通過最佳擊球點(diǎn)來增強(qiáng)技藝的網(wǎng)球運(yùn)動員（或其他運(yùn)動員），最佳擊球點(diǎn)成為他們的一項(xiàng)競爭優(yōu)勢，幾乎神秘地結(jié)合了肌肉、場地控制、時(shí)機(jī)、經(jīng)驗(yàn)、靈活性、彈性、技術(shù)、態(tài)度以及高性能設(shè)備等一切因素，而實(shí)現(xiàn)最佳擊球點(diǎn)營銷的公司則似乎對自己參與的比賽也了如指掌，并比其他任何對手都表現(xiàn)得更加出色。
不妨看一看。電腦公司數(shù)不勝數(shù)，但只有蘋果獨(dú)樹一幟；很多快遞公司也保證包裹能夠隔日送到，但壟斷該行業(yè)的只有聯(lián)邦快遞；咖啡店的經(jīng)營已有數(shù)千年歷史，但只有當(dāng)你踏進(jìn)世界上任何一家星巴克時(shí)，你才能感受到咖啡獨(dú)特的味道和口感，以及那暖人心脾的微笑；在2004年中以前，人們都用各自喜歡的搜索引擎在網(wǎng)上搜索各種新聞和信息，而自從谷歌（Google）橫空出世，網(wǎng)絡(luò)搜索從此便是它一統(tǒng)天下；木材與釘子本來是最基本的兩種商品，但家得寶（HomeDepot）卻將這種舊時(shí)的貯木場轉(zhuǎn)變成一個(gè)行業(yè)，而該行業(yè)喚起人們自己動手實(shí)現(xiàn)夢想的程度可以說超出任何人的想象。
這些公司都找到了自己的“最佳擊球點(diǎn)”，并享受著最佳擊球點(diǎn)帶給它們的好處。它們創(chuàng)造了一種商機(jī)，這種商機(jī)在此之前從未被人用過，它們將其營銷方式付諸實(shí)踐，讓它成為促進(jìn)公司不斷成功的主要推動力。它們的成功并不僅限于賬目表上的百分點(diǎn)，而是一種企業(yè)成功的最大化，近乎是對公司持續(xù)發(fā)展的一種擔(dān)保，任何公司都能夠因此在當(dāng)今市場上游刃有余。盡管有些大公司的管理人員可能會對外宣稱，他們的企業(yè)經(jīng)營其實(shí)很簡單，只不過時(shí)機(jī)和地點(diǎn)都很到位而已。但是找到最佳擊球點(diǎn)的公司都明白，它們所設(shè)定的目標(biāo)一直都高于其他人，并且為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)而不斷提升自己的能力。那么，它們是如何做到這一點(diǎn)的呢？我的腦海中始終存在這個(gè)問題。的確，每一位營銷人員都應(yīng)該時(shí)刻問自己：它們是如何做到的呢？
在營銷領(lǐng)域里，有些人也有著與我相同的感受，就是永遠(yuǎn)拋棄舊式營銷思維。比如，在2000年，塞爾吉奧·齊曼創(chuàng)作了《我們所了解的營銷方式已經(jīng)終結(jié)》一書①?，F(xiàn)在，齊曼已經(jīng)不再沉默，自從擔(dān)任可口可樂的市場總監(jiān)以來，他將公司的年銷售額從900萬罐增加到1500萬罐——他非常精于營銷之道（塞爾吉奧曾經(jīng)邀請我去可口可樂公司工作，但那意味著需要回到印度去解決那里的經(jīng)營狀況?？煽诳蓸吩谟《仁袌鐾度肓?500萬美元，但并未找到可靠的銷售渠道。塞爾吉奧邀請我收拾這個(gè)局面，但我沒有接受。最終，由于可口可樂公司不了解印度企業(yè)文化或市場，它們又另外花了同樣多的錢去購買銷售渠道。這些都是有據(jù)可查的，我認(rèn)為自己做了一個(gè)正確的決定，但是這是另外一個(gè)故事了）。塞爾吉奧一直坦率地表示，傳統(tǒng)營銷模式由于在今天經(jīng)常找不到重點(diǎn)，從而導(dǎo)致公司面臨絕境，甚至跌落懸崖。即使最優(yōu)秀的公司（如可口可樂）也由于對市場缺乏清晰的了解和互動而誤入歧途?？死锼沟佟ぐ菜_克爾曾就這個(gè)問題采訪過賽吉奧，結(jié)果是以下就是賽吉奧幽默但略帶傷感的回答：
創(chuàng)新方面沒有出現(xiàn)任何問題……如果你知道有多少公司對自己要做什么、自己的主要能力、哪些消費(fèi)者會購買它們的產(chǎn)品都不清楚，你一定會感到驚訝，我把這些統(tǒng)稱為核心要素。比如，可口可樂曾經(jīng)涉足蝦類飼養(yǎng)業(yè)——我們的主要能力包括采購、銷售、物流及全球運(yùn)作能力，最終的全盤失敗是由于我們從未考慮過客戶為什么一開始就會從我們這里買蝦，蝦類飼養(yǎng)對我們來說不是核心要素。在蝦類與可口可樂之間，消費(fèi)者不會產(chǎn)生任何聯(lián)想②。
可口可樂，賣蝦？在取笑可口可樂之前，你最好還是先看看自己吧。企業(yè)界總是認(rèn)為（傳統(tǒng)思維尤其如此）：只要你想做，營銷就會助你成功。這不過是對兩句老話的模仿而已：只要建立公司，營銷就會助你成功，或者成功源自1%的靈感和99%的營銷，但是這些話完全沒有道理可言。這些過時(shí)的話不僅不正確，而且索然無味，但現(xiàn)在它們?nèi)跃哂幸欢ǖ拿曰笮浴?/span>
誰需要營銷？
那么，營銷到底重要嗎？是的，比以往任何時(shí)候都更重要，大多數(shù)面向消費(fèi)者的公司都知道這一點(diǎn)（然而能夠真正理解營銷并將其付諸實(shí)踐的B-to-B公司可謂寥寥無幾，這讓我頗感震驚）。那么，如今的營銷又是指什么呢？“公司的目標(biāo)是更好地理解客戶的購買喜好，并將此信息與產(chǎn)品及服務(wù)的投放聯(lián)系起來，以更好地滿足客戶需求，發(fā)展更緊密的渠道關(guān)系。但是對營銷的要求并不止于此，”哈佛商學(xué)院的蓋爾·麥戈文與約翰·奎爾切這樣評論，“各個(gè)公司都在網(wǎng)羅市場總監(jiān)以控制媒體開支、營銷服務(wù)所得以及市場調(diào)查等方面的成本。既然公司重新構(gòu)建了制造流程與供應(yīng)鏈來降低成本，那么自然也就要求營銷更加有效?！雹龠@差不多就是CMO的必做事宜。
依我看，營銷就是賣方與買方之間的基本聯(lián)系，當(dāng)然，真正的營銷要比這復(fù)雜得多。據(jù)我所知，塞爾吉奧及其他許多人所提倡的“新營銷”并未真正在某一行業(yè)中站穩(wěn)腳跟。只有相對少的一些企業(yè)抓住了營銷的精髓，并真正享受到了甜蜜的成功。在著重討論最佳擊球點(diǎn)營銷之前，我們還是先回顧一下我們應(yīng)努力避免的，并就我們所希望的營銷做一下簡短的介紹。
在一次市場總監(jiān)組織圓桌會議上，我就舊營銷的衰落以及對新型營銷進(jìn)行正確操作的迫切性發(fā)表了看法。下表所列內(nèi)容雖不完整，但至少會讓你對營銷的變化軌跡有一個(gè)清晰的認(rèn)識：
從上表中，你不僅會對新老營銷之間的差距有所認(rèn)識，而且會意識到這些差距已經(jīng)變得非常明顯。我對瑞普-科林斯國際公司（RappCollinsWorldwide）總裁馬克·米勒的說法十分欣賞：“傳統(tǒng)營銷基于一個(gè)簡單的前提，就是通過大眾媒體，以一種非常廉價(jià)的方式接觸到大量人群?！庇行撛诳蛻舨辉诋a(chǎn)品或服務(wù)的最初考慮之內(nèi)，這是由于這種考慮與他們“渴望的體驗(yàn)”并不相符；另外一些人發(fā)現(xiàn)商品缺少他們認(rèn)為的關(guān)鍵元素，于是轉(zhuǎn)投其他商家；而價(jià)格與色澤等具體原因也會在客戶決定購買過程中造成部分客戶的流失。“根據(jù)傳統(tǒng)營銷模式的說法，如果能將大群、大群的人不斷地塞到‘漏斗’（即購買渠道）的頂部，僅憑撿漏，公司就可盈利?！?/span>
這種說法到底有多少正確性？將“成群的人”塞進(jìn)購買渠道的觀點(diǎn)恰恰是傳統(tǒng)營銷思維的惟一目標(biāo)。難怪文章標(biāo)題為《百年?duì)I銷模式“出現(xiàn)裂痕”》。我還想再補(bǔ)充一下，它不僅是出現(xiàn)了裂痕，而是已經(jīng)粉碎、瓦解等至不可補(bǔ)救。
了解這種變化無需回到100年前，只需想想30年來在營銷和品牌策略方面發(fā)生的變化即可。20世紀(jì)的70～80年代側(cè)重大眾營銷，百事可樂（Pepsi）與耐克就是這種營銷方式的兩個(gè)典范。兩家公司的目標(biāo)就是將信息傳達(dá)給各個(gè)年齡段的人群，它們的問題似乎就只剩下“在這個(gè)國家怎樣翻譯我們的信息呢？”這是一個(gè)通用型營銷時(shí)代，目標(biāo)就是將同樣的產(chǎn)品傳遞給世界各地的消費(fèi)者，惟一的工作就是翻譯商標(biāo)而已。其實(shí)那個(gè)時(shí)候，向前所未有的密集人群推銷相同產(chǎn)品及相同款式是非?！翱帷钡囊患虑?。在20世紀(jì)80年代，根據(jù)客戶細(xì)分來區(qū)分產(chǎn)品和服務(wù)并不是那么重要（盡管品牌之間存在差別），當(dāng)時(shí)稱王的是大眾營銷。所有營銷人員必須做的事情就是將相同的信息傳遞給每一個(gè)人。那么，如果出現(xiàn)滯銷情況呢？很簡單，把聲音調(diào)大一點(diǎn)就可以了！
20世紀(jì)90年代，營銷重點(diǎn)由大眾轉(zhuǎn)向客戶，營銷集中在尋找新客戶以及維持老客戶上。在這個(gè)時(shí)期取得巨大成功的公司有，連鎖超市沃爾瑪（Wal-Mart）。沃爾瑪以巨大的客戶價(jià)值為基礎(chǔ)；以前所未有的速度開店，連鎖店的形式吸引了各地客戶前來消費(fèi)。沃爾瑪現(xiàn)在遍布15個(gè)國家，在美國共有3700家店，其他國家有1500家店。但是你不一定非得現(xiàn)場光顧沃爾瑪才能了解它的營銷模式。
在新的世紀(jì)，不僅存在發(fā)現(xiàn)最佳擊球點(diǎn)營銷的需要，而且這種需要日益強(qiáng)烈。眾多趨勢匯聚一起，雖然讓發(fā)現(xiàn)最佳擊球點(diǎn)營銷變得更加困難，但這對企業(yè)存亡也變得更加必不可少。這是很重要的一點(diǎn)——關(guān)鍵點(diǎn)，如果你愿意，我們再重申一次：最佳擊球點(diǎn)營銷思維是一種能夠滿足21世紀(jì)挑戰(zhàn)的新型思維方式。在吉姆·柯林斯（我心目中的一位英雄）的杰作《從優(yōu)秀到卓越》中，對一些公司從優(yōu)秀走向卓越的過程進(jìn)行了描述。我想，《最佳擊球點(diǎn)》是對柯林斯遺漏內(nèi)容進(jìn)行的補(bǔ)充：本書為你提供了在新世紀(jì)的環(huán)境下成為偉大公司的做法。那么，要求做出新反應(yīng)的趨勢有哪些呢？
皇冠上的寶石
第一個(gè)趨勢就是提高競爭力。無論你身處何種行業(yè)，競爭都在變得日益激烈和全球化，新的競爭地帶不斷出現(xiàn)。如果你是戴爾公司（Dell）（市場份額為18%），漸漸逼近你的是中國聯(lián)想電腦公司（Lenovo）（市場份額8%），后者現(xiàn)在已經(jīng)成為世界第三大個(gè)人電腦公司。讓戴爾更為憂心的一點(diǎn)是，在所有電腦公司中，聯(lián)想占據(jù)著中國最大的市場份額。
正如湯姆·弗里德曼曾經(jīng)說過的那樣，“世界是平的①?！钡拇_如此。我們現(xiàn)在全都是平面地球協(xié)會的成員，數(shù)字交流的到來使公司參與世界經(jīng)濟(jì)的競爭變得日益便利。
通過我參加的一個(gè)印度公司董事會的網(wǎng)絡(luò)會議（我是這家公司的董事之一），你可以了解目前的競爭狀況。該公司前一年的收入增長了60%，因此會議的首要議程就是當(dāng)年的業(yè)績。我本以為在會議上大家會彼此相互祝愿，你想一想，如果你的公司收入在一年內(nèi)增加了60%，將會出現(xiàn)怎樣一種情景？但是會議一開始就讓很震驚。大家在會議上不僅沒有相互祝愿，反而相互指責(zé)。印度的主管們對60%的增長率大失所望，他們希望弄清楚問題出在哪里，會議結(jié)果就是下一年的目標(biāo)要超過100%。這可不只是一種愿望而已，公司管理團(tuán)隊(duì)年輕有為、野心勃勃，他們不僅制定了相關(guān)策略，甚至連執(zhí)行計(jì)劃也都已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，而且他們還正在積極建立一個(gè)世界上首屈一指的科技平臺。他們的資金籌集也很容易，發(fā)展極為迅速。公司員工的平均年齡都不到30歲，他們的抱負(fù)、干勁和樂觀精神都極具感染力。會議很晚才結(jié)束，我所在的康涅辛格州當(dāng)時(shí)已經(jīng)凌晨兩點(diǎn)了，但是我依然感覺精神百倍，仿佛我參與了一件非常重要的事情。記住，這是在班加羅爾，而不是硅谷。
我參與的這家公司是24×7Learning，它為印度數(shù)千家信息技術(shù)工人提供網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)，該公司占據(jù)此類市場的最大份額。管理團(tuán)隊(duì)極其樂觀，他們認(rèn)為公司在一年之內(nèi)可將收入提高100%以上——也許可以接近200%。是的，我說的是一年。
很多讀者可能也知道，印度現(xiàn)在是世界外包之都。在過去10年里，IT服務(wù)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了40%的平均年增長率，規(guī)模較大的印度科技公司通過為世界各地提供技術(shù)工人獲得更迅速的發(fā)展。預(yù)計(jì)到2010年塔塔信息技術(shù)有限公司（TataConsultancyServices）會發(fā)展成為一家百億公司；預(yù)計(jì)到2009年威普羅（Wipro）將發(fā)展到70億；信息系統(tǒng)科技（InfosysTechnologies）與HCL科技也都在以非常迅速的步伐進(jìn)行擴(kuò)張。Mphasis（在我寫這本書的時(shí)候，該公司以9億美元的價(jià)格將公司部分出售給EDS）與Iflex（部分由甲骨文公司［Oracle］控股，后者在公司里的投資為9億美元）也應(yīng)該被列入這份名單當(dāng)中。像這樣的公司無論在現(xiàn)在還是將來，都還會有更多。
不僅僅只是科技公司。印度的制藥公司，如蘭伯西（Ranbaxy）與瑞迪（DrReddy）制藥公司，也與全球制藥巨頭形成正面競爭，迫使他們不得不考慮自己的戰(zhàn)略規(guī)劃。印度汽車零配件及特殊化學(xué)品行業(yè)也在發(fā)展壯大，每年從印度各大學(xué)畢業(yè)的40多萬工程師對這種發(fā)展功不可沒。
在與信息系統(tǒng)科技公司CEO南丹·尼勒卡尼的交談過程中，我越發(fā)清楚地認(rèn)識到這一點(diǎn)，公司前景勢不可擋，發(fā)展可以說是永久性的。尼勒卡尼對競爭前景理解得非常徹底，他的目標(biāo)是打入財(cái)富1000強(qiáng)，并爭取在各個(gè)方面成為這些公司的合作伙伴。他希望能為基地設(shè)在印度的全球研發(fā)中心提供服務(wù)；或者通過產(chǎn)品開發(fā)來提供工具以獲得發(fā)展。尼勒卡尼與信息系統(tǒng)科技公司都在致力于引導(dǎo)科技革新。
后來者居上的情況更是屢見不鮮。當(dāng)你與世界首富之一、威普羅公司CEO阿齊姆·普萊姆基談到西方公司在印度的前景時(shí)，你會發(fā)現(xiàn)他充滿了熱情。的確，現(xiàn)在的公司都愿意在印度進(jìn)行重金投資，以求趕上新一輪的革新浪潮。哪里有行動和革新，它們就希望自己身在哪里。英國沃達(dá)豐（Vodafone）電信公司花15億美元從印度最大的私營電信公司BhartiTele-Ventures購買了10%的股份，后者于2002年在孟買股票交易市場上市，漲至105億美元。私有股權(quán)投資公司KohlbergKravisRoberts花費(fèi)9億美元買下偉創(chuàng)力軟件制造公司（Flextronics）；IBM出手闊綽，并購了企業(yè)流程外包公司Daksh。微軟（Microsoft）、英特爾（Intel）、花旗集團(tuán)（Citigroup）、匯豐銀行（HSBC）與思科（Cisco）全都在各自的印度子公司投入1億美元以上，以推動總公司的革新。IBM最近在印度舉行的全球投資商會議上，承諾在其印度子公司投資60億美元，由此可見，藍(lán)臉大亨對市場是多么看重，而且它有充分理由這樣做。
在過去的幾年間，印度經(jīng)濟(jì)每年以8%的速度在發(fā)展，現(xiàn)在，其發(fā)展正處于一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。消費(fèi)者需求的增長速度是整個(gè)經(jīng)濟(jì)的3～5倍。比如，移動電話用戶的增長速度居世界之首，預(yù)計(jì)5年之內(nèi)將達(dá)到2.5億。航空乘客已由1200萬增加到4700萬，并預(yù)計(jì)在未來5年內(nèi)，每年以20%的速度增長。隨著這個(gè)國家中產(chǎn)階級的興起，消費(fèi)產(chǎn)品也正呈現(xiàn)巨大發(fā)展的勢頭。
在印度取得成功的可能性
在印度發(fā)展企業(yè)具有日益明顯的吸引力。和記黃埔、LG電子與三星等公司在印度的年收入均超過10億美元，其他公司，如麥當(dāng)勞、必勝客、花旗銀行、可口可樂與百事可樂等，在印度也是家喻戶曉。
在印度取得成功的國際公司需要具備以下幾個(gè)特征。首先，企業(yè)要適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境。在紐約有效的，在新德里未必就行得通。麥當(dāng)勞餐廳里用土豆做成的McAlooTikki漢堡包在印度就有極高的銷售量。大多數(shù)印度人不吃牛肉，于是麥當(dāng)勞決定尊重客戶，不在印度提供其最受歡迎的牛肉漢堡。同理，必勝客的印度烤雞比薩使餐廳客流量提高了4倍。必勝客現(xiàn)在在印度也有150多家，餐廳里的收銀機(jī)響個(gè)不停。
其次，是通過印度本土特有的方式塑造市場——然后可在其他國家推廣這種方法。高露潔、印度利華（HindustanLever）與國際貿(mào)易委員會（ITC）都十分明白這一點(diǎn)。例如，印度利華公司推出單人使用的小包洗發(fā)液和肥皂，這樣一來，收入較低的客戶也有機(jī)會使用高級品牌產(chǎn)品，銷售量一下子就突飛猛進(jìn)。最后就是，公司需要擁有長期忠誠的客戶。它們可能會犯的一個(gè)最大錯(cuò)誤就是，高級主管在承諾投資的時(shí)候沒有考慮到投資回報(bào)的范圍。
客戶選擇支配市場
看看別處，類似的變化同樣讓人望而生畏。印度與中國的崛起至關(guān)重要，但它們的崛起同樣也突出了其他問題：
●品牌激增：試想一下客戶選擇是如何支配市場的。如今的經(jīng)濟(jì)就是客戶選擇的結(jié)果——每天有1500條廣告信息對消費(fèi)者進(jìn)行狂轟濫炸。
●規(guī)章制度的日益變化：電信、電力甚至金融行業(yè)最近全都經(jīng)歷了制度變革。游戲規(guī)則不斷變化，這同樣也提高了競爭力。
●不可逃避的短期壓力：華爾街對成果的看重就是壓力所在。高級主管們必須成功，否則，他們就會丟掉工作。CEO的更換速度也是日益迅速——調(diào)查顯示，有一半CEO都是被解雇的，而不是自己離職的①（CMO的更換速度也有類似加速的趨勢）。由于公司每季度都要提高業(yè)績，自然就會出現(xiàn)內(nèi)部壓力。每個(gè)獨(dú)立部門必須能夠提交重要成果，在公司里的每一天，它們都必須證明自己的價(jià)值。
●死亡率：鑒于以上所有這些因素，對于公司與品牌為什么要努力經(jīng)受得起時(shí)間的考驗(yàn)就不足為奇了。沿著你所在城市的主干道走上一圈，你就會明白我所說的意思。看看這些店名，然后再回溯到10年前、20年前，甚至30年前：有多少店名是相同的？根據(jù)專家觀點(diǎn)，所有標(biāo)準(zhǔn)普爾500強(qiáng)企業(yè)到2020年將有一半會消失。麥肯錫自從1935年以來就對標(biāo)準(zhǔn)普爾的所有500強(qiáng)企業(yè)進(jìn)行追蹤調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)每隔20年，便有一半公司不存在了。
這種變化還在加速。這是一種冷酷的想法，但在新千年頭十年商業(yè)領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)就是如此。
從亞洲公司到供給過剩以及品牌激增，所有這些都對企業(yè)與高級主管們造成壓力。公司只需與市場保持聯(lián)系（以任何方式觸到球就可以）的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，現(xiàn)在只有正確的“觸球方式”才可以保證成功——擊出本壘打（而且，只要機(jī)會出現(xiàn)，就去竊取對方的壘）。
而且，你知道嗎？如果你身為客戶，你將會是第一個(gè)感受到最佳擊球點(diǎn)的人。然后，再猜猜會怎樣？一旦你擁有這種體驗(yàn)，就沒有任何東西能夠與之等同。事實(shí)是，找到最佳擊球點(diǎn)的公司形成了忠實(shí)于自己的客戶群——這為公司發(fā)展提供了一個(gè)巨大平臺，但是只有當(dāng)你不斷重復(fù)這種體驗(yàn)的時(shí)候，它才會成為成功的保證。你必須要不斷地打出最佳擊球點(diǎn)才行。
親密的意義
新的現(xiàn)實(shí)已經(jīng)頗具影響力，對于某些公司來說，營銷的含義要比過去更加豐富，既不屬于大眾營銷，也與客戶的量無關(guān)：如今最成功的公司都與客戶發(fā)展親密的關(guān)系；如今，客戶關(guān)系最重要。這是什么意思呢？在實(shí)踐中，這意味著公司必須傳遞親密有力的客戶體驗(yàn)，通過這種體驗(yàn)建立起可盈利的良好關(guān)系?！白钪匾氖虑槭强蛻趔w驗(yàn)，以及我們?nèi)绾卧跊]有將這種體驗(yàn)商品化的情況下對其進(jìn)行完善，”當(dāng)我問及沃爾瑪?shù)腃MO約翰·弗萊明時(shí)，他這樣回答。
不論是為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還是為他們提供最富創(chuàng)意的服務(wù)，企業(yè)在任何方面都必須繼續(xù)以客戶為中心，你必須不斷地、不斷地去發(fā)現(xiàn)最佳擊球點(diǎn)以求成功。如果我只能說出兩個(gè)可以幫助公司從舊有思維轉(zhuǎn)變成新型營銷與管理的標(biāo)志性變化，那就是以下這兩個(gè)：
1．在公司與客戶之間發(fā)起有意義的對話。理想的情況是你花精力建立起一對一的關(guān)系，這可通過各種技術(shù)來實(shí)現(xiàn)，如數(shù)據(jù)庫管理、個(gè)人化服務(wù)與智能交流等。此時(shí)，80/20法則比以往任何時(shí)候都更具有適用性，即20%的客戶為你帶來80%的利潤。另外，你需要以適合他們的方式與他們進(jìn)行溝通，并且只談?wù)撍麄兏信d趣的產(chǎn)品和服務(wù)。
2．你必須重新考慮品牌的運(yùn)作方式。你所做的一切必須有一個(gè)明確的品牌主張，品牌主張傳遞與客戶直接相關(guān)的利益。你可以通過所有營銷手段來表達(dá)你的品牌主張：廣告、直銷、互聯(lián)網(wǎng)廣告、公關(guān)、內(nèi)部營銷以及其他所有媒介（談到這個(gè)概念，我喜歡用“全面營銷”這個(gè)詞，稍后會有詳細(xì)介紹）。最重要的是，整個(gè)公司上下都必須理解你的品牌主張，如營銷、銷售、運(yùn)輸、服務(wù)、財(cái)務(wù)、工程、以及售后客戶服務(wù)等部門。
如果你希望尋找到自己的最佳擊球點(diǎn)，就請繼續(xù)往下閱讀吧。掌握了最佳擊球點(diǎn)，就是邁向了成功之路的開始。